El «wellness market»: cómo el bienestar impulsa el consumo joven
Un estudio de Kantar y el análisis de Willard Manrique revelan cómo Millennials, Generación Z y Alpha convierten el bienestar en un eje central de sus decisiones de consumo y en un reto estratégico para las marcas.
EYNG, 12/09/2025. En América Latina, el consumo ya no solo se mide en precios o funcionalidades. Hoy, el bienestar es el factor que guía las decisiones de compra, sobre todo en los jóvenes. Según el informe Decoding Wellness de Kantar (2024), el 67 % de los jóvenes latinoamericanos prioriza productos y servicios que fortalezcan su salud integral, mientras que un 54 % está dispuesto a pagar más si una marca se alinea con su estilo de vida y valores.
El bienestar como expectativa, no como tendencia
Willard Manrique, CEO del Grupo Crosland y especialista en Dirección Comercial por el PAD, advierte que «el bienestar no es una tendencia: es una expectativa transversal que transforma la manera de consumir». Para el ejecutivo, las marcas ya no pueden limitarse a ofrecer funcionalidad, sino que deben construir significado y alinearse con la visión de vida de las nuevas generaciones.
El estudio de Kantar muestra que el bienestar no se reduce a la salud física, sino que se expande a lo emocional, mental, digital y colectivo. En Perú, la Encuesta Demográfica y de Salud Familiar (ENDES, 2022) confirma este cambio: los jóvenes integran yoga, running, meditación guiada y aplicaciones de autocuidado a sus rutinas, mientras que iniciativas como Senaju escucha refuerzan espacios de apoyo juvenil.
Tres generaciones según el análisis de Manrique
Manrique sostiene que el impacto del bienestar se expresa de manera distinta en cada cohorte:
- Millennials (25 a 40 años). Tras enfrentar crisis económicas e inestabilidad laboral, buscan equilibrio y estabilidad. Prefieren marcas que les ayuden a organizar su tiempo, mantener hábitos sostenibles y cuidar su cuerpo de forma práctica. Apps de finanzas personales, productos eco y rutinas como el meal prep son parte de su día a día.
- Generación Z (10 a 24 años). Nativos digitales y socialmente activos, priorizan la salud mental, la autenticidad y la diversidad. Rechazan estereotipos tradicionales y se sienten atraídos por marcas que normalicen el autocuidado, visibilicen emociones y abracen causas sociales.
- Generación Alpha (menores de 10 años). Aunque aún no tienen poder de compra, su influencia en el hogar es creciente. De acuerdo con Insider Latam, será la generación más numerosa y con mayor poder adquisitivo de la historia. Crecen en un entorno híbrido entre lo físico y lo digital, donde el bienestar se relaciona con el juego, la empatía y el cuidado emocional temprano.
De lo funcional a lo aspiracional
Para Manrique, el consumo joven deja de ser solo una transacción para convertirse en identidad. «En un mercado donde el bienestar es identidad, las marcas ya no compiten solo por precio o conveniencia. Compiten por confianza, propósito y coherencia. Si no entienden esa lógica, quedarán fuera de la conversación de las nuevas generaciones», subraya el ejecutivo.
El desafío para las empresas es claro: el «wellness market» exige construir vínculos reales, consistentes y alineados con los valores de los consumidores.
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