TODO COMUNICA: La regla de oro en la comunicación de crisis

En los años que tengo gestionando relaciones públicas, entrenando voceros y manejando crisis para grandes empresas, he escuchado varias veces una vez una frase de parte de CEOs o directivos que me pone siempre en alerta: «Si me aprendo los mensajes clave y la narrativa, ya estoy listo para enfrentar a los medios». 

Su afirmación es peligrosa porque revela una visión incompleta de lo que significa realmente estar preparado. La realidad es que TODO COMUNICA: cada palabra, gesto, mirada, silencio e incluso la ropa o el tono de voz. Y los periodistas lo perciben cual tiburones la sangre en el océano. Escribo con conocimiento de causa porque como tal he tenido la oportunidad de entrevistar a directivos tratando de justificar o aminorar el impacto de un hecho crítico y las cosas no siempre salieron como ellos pensaban o querían.

Y es que en comunicación, sobre todo en contextos de crisis, no basta con repetir mensajes clave como un loro entrenado. El verdadero reto está en transmitir coherencia, serenidad y credibilidad en todo el conjunto de la interacción.

«Hoy, cada aparición mediática vive para siempre en redes sociales. Cualquier incoherencia se vuelve meme. El CEO que cree que basta con saberse las frases correctas está jugando con fuego».

Las crisis revelan la comunicación real

Una crisis es un momento de verdad. Existen casos célebres que muestran por qué no es suficiente «saberse el libreto».

Caso que salió mal: Tony Hayward (BP, 2010)

En plena catástrofe del derrame petrolero de Deepwater Horizon, el entonces CEO de BP, Tony Hayward, pronunció la tristemente célebre frase ante la prensa: «I’d like my life back». (Quiero mi vida de vuelta.)

No importó cuántas veces BP insistió en sus mensajes sobre compromiso ambiental y contención del daño. Esa sola frase, acompañada de un lenguaje corporal cansado y un tono irritado, demolió la empatía hacia la empresa. Pareció frío, egoísta e incapaz de dimensionar la magnitud humana y ambiental del desastre.

Caso que salió bien: Mary Barra (General Motors, 2014)

En contraste, Mary Barra, CEO de General Motors, enfrentó el escándalo por los defectos en interruptores de encendido, que causaron accidentes mortales. Ante el Congreso de EE.UU., reconoció errores, ofreció disculpas y se comprometió a cambios estructurales en la empresa. Su lenguaje corporal fue firme, la mirada directa, la postura erguida, la voz clara. No solo se sabía el discurso: lo encarnaba.

Fue criticada, claro, pero su imagen no se quebró como ocurrió con Hayward. El mensaje clave («esta empresa cambiará para que esto no vuelva a pasar») fue congruente con todo su lenguaje verbal y no verbal.

El lenguaje no verbal: Un 93% del mensaje

Estudios clásicos de comunicación (Albert Mehrabian, UCLA) estiman que hasta el 93% del impacto de un mensaje puede depender de factores no verbales (voz, tono, gestos, expresión facial, postura) más que de las palabras mismas. Aunque ese porcentaje puede variar según el contexto, la idea central se mantiene: la forma importa tanto o más que el fondo.

Cuando un vocero se pone nervioso, desvía la mirada o cruza los brazos, envía señales de inseguridad, falta de transparencia, hostilidad o defensa

Lo mismo ocurre si su tono es monótono o si su sonrisa parece forzada. El público percibe disonancia, aunque no sepa explicarla. Y esa disonancia destruye confianza.

Recuerdo una entrevista en un estudio de TV en la que un funcionario público sonrió –producto del nerviosismo– cuando el periodista le preguntó sobre cómo estaban gestionando una denuncia sobre alimentos malogrados en un programa de nutrición infantil. Se acabó todo cuando el conductor le dijo: ¿De qué se ríe? ¿Le parece gracioso  entregar alimentos malogrados a los niños pobres?

«La clave es sobreprepararse. Porque en una crisis, la empresa puede perder millones en reputación en un solo minuto… o empezar a reconstruir la confianza».

Sobrepreparación: Clave en el manejo de crisis

El gran error de muchos ejecutivos es creer que bastan unos slides con bullet points y unos «talking points» para estar listos. La verdad es que la preparación de un vocero es como la de un deportista profesional, pues debe:

• Conocer a fondo los mensajes clave.
• Dominar datos y cifras críticas (y saber expresarlas sin tecnicismos y como para que la entienda un joven de secundaria).
• Ensayar y ensayar preguntas difíciles, hostiles o inesperadas.
• Grabar simulacros en cámara para pulir gestos y tono.
• Trabajar escenarios de crisis «imposibles» (porque siempre ocurren).

Nunca hay que subestimar la capacidad de los periodistas de encontrar ángulos que nadie previó. O la presión del entorno: cámaras, luces, preguntas incisivas, redes sociales amplificando cada titubeo en tiempo real.

TODO COMUNICA… Incluso lo que no se dice

La coherencia total entre lo que se dice y cómo se dice es la piedra angular de la comunicación estratégica. Si en un mensaje dices que «te importa profundamente la seguridad de las personas», pero el rostro está tenso, la voz tiembla o las manos se cierran en puños, la credibilidad se pierde.

Por eso, cuando entreno voceros en manejo de crisis, repito siempre la misma regla: «TODO COMUNICA. Lo que dices, lo que callas, y cómo luces mientras lo haces».

Consejos prácticos para voceros

• Ensaya en contexto real: Luces, cámaras, micrófonos.
• Respira antes de responder: No caigas en la trampa de contestar rápido por nervios.
• Mantén contacto visual: Proyecta seguridad.
• Postura abierta: Evita brazos cruzados o encogerte.
• Tono firme, no agresivo: Muestra serenidad.
• Controla tics: Jugar con anillos, lapiceros o mover manos sin propósito distrae.
• Empatía genuina: Si hay víctimas o afectados, lo humano va primero.

No subestimar la prueba del público

Hoy, cada aparición mediática vive para siempre en redes sociales. Cualquier incoherencia se vuelve meme. El CEO que cree que basta con saberse las frases correctas está jugando con fuego. La clave es sobreprepararse. Porque en una crisis, la empresa puede perder millones en reputación en un solo minuto… o empezar a reconstruir la confianza.

En comunicación, TODO COMUNICA. Y en una crisis, todavía más.