Brand activism: ¿Qué es y por qué las marcas lo están adoptando?
Las empresas que quieren ser relevantes ya no solo venden productos: también defienden causas. Así nace el brand activism, una estrategia que conecta valores, propósito y negocio.
EYNG, 21/05/2025. En un mundo cada vez más consciente, el brand activism o activismo de marca ha dejado de ser una tendencia para convertirse en una exigencia del mercado. Los consumidores, especialmente los más jóvenes, buscan marcas que no solo ofrezcan buenos productos o servicios, sino que tomen postura frente a temas que importan: cambio climático, igualdad de género, diversidad, justicia social, inclusión, entre otros.
Este enfoque trasciende el marketing tradicional y entra en el terreno del compromiso ético y social. Las marcas que lo adoptan no solo comunican, actúan. Y cuando lo hacen con coherencia, ganan lealtad, reputación y diferenciación en mercados saturados.
¿Qué es exactamente el brand activism?
El activismo de marca es la acción intencional de una empresa para influir positiva y públicamente en temas sociales, ambientales, políticos o culturales, alineando su identidad y operaciones con valores que comparte con su audiencia.
Este activismo puede expresarse a través de campañas publicitarias, políticas internas, alianzas con ONGs, productos sostenibles, declaraciones públicas o acciones corporativas concretas.
En el libro Brand Activism: From Purpose to Action, Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, define el brand activism como «los esfuerzos empresariales para promover, impedir o dirigir reformas sociales, políticas, económicas y/o ambientales con el deseo de mejorar la sociedad».
«Patagonia, marca de ropa outdoor, dona el 1 % de sus ventas a organizaciones ambientales, ha demandado al gobierno de EE.UU. por políticas perjudiciales para el medio ambiente y promueve un consumo más responsable»
Tipos de brand activism
- Activismo social: Lucha por los derechos humanos, igualdad de género, inclusión, diversidad.
- Activismo ambiental: Compromiso con la sostenibilidad, el reciclaje, las energías limpias.
- Activismo económico: Defensa del comercio justo, la equidad salarial, el apoyo a MIPYMES.
- Activismo político/legal: Postura frente a leyes, elecciones o reformas sociales.
- Activismo cultural: Promoción de lenguas originarias, cultura local o patrimonio nacional.
Casos globales emblemáticos
Nike marcó un hito en 2018 al apoyar públicamente a Colin Kaepernick, el jugador de la NFL que protestó contra la brutalidad policial. Su mensaje: «Cree en algo. Incluso si eso significa sacrificarlo todo» generó polarización, pero también reforzó su conexión con una generación activista.
Ben & Jerry’s, la icónica marca de helados, ha sido firme en su respaldo a la justicia racial, la equidad de género y la lucha contra el cambio climático. No se limita a campañas: también financia iniciativas sociales.
Patagonia, marca de ropa outdoor, dona el 1 % de sus ventas a organizaciones ambientales, ha demandado al gobierno de EE.UU. por políticas perjudiciales para el medio ambiente y promueve un consumo más responsable.
Ejemplos latinoamericanos de brand activism
- Natura (Brasil): Esta empresa de cosméticos es referente en sostenibilidad. Utiliza ingredientes de la Amazonía con respeto a comunidades locales, impulsa el comercio justo y mide su huella ambiental en toda la cadena de valor.
- Bimbo (México): Además de su compromiso con la alimentación saludable, ha liderado campañas en favor de la inclusión laboral, integrando a personas con discapacidad en distintas áreas de su operación.
- Cerveza Corona (México): Ha impulsado múltiples campañas contra la contaminación del océano, como su proyecto de playas sin plástico y colaboración con ONGs para la limpieza costera.
- Arcor (Argentina): Ha incorporado la educación nutricional y el desarrollo de comunidades locales como parte integral de su propósito empresarial.
- Grupo Éxito (Colombia): Promueve el consumo responsable, ha apoyado campañas contra el trabajo infantil y desarrolla productos con impacto positivo en comunidades campesinas.
«El activismo de marca debe ser auténtico. Si una empresa toma postura solo por moda o marketing, puede caer en el greenwashing o en el activismo oportunista, lo cual genera rechazo e incluso crisis reputacional»
Beneficios del brand activism para las empresas
- Fidelización del cliente: Los consumidores prefieren marcas con valores afines.
- Mayor diferenciación: En mercados saturados, las marcas con propósito destacan.
- Atracción de talento: Profesionales jóvenes quieren trabajar en empresas con propósito.
- Impacto social real: El negocio se convierte en agente de cambio.
- Mejor reputación: Construye relaciones más sólidas con públicos estratégicos.
¿Y los riesgos?
El activismo de marca debe ser auténtico. Si una empresa toma postura solo por moda o marketing, puede caer en el greenwashing o en el activismo oportunista, lo cual genera rechazo e incluso crisis reputacional.
Los consumidores actuales son exigentes: investigan, contrastan y castigan la falta de coherencia. Por eso, el brand activism requiere compromiso a largo plazo, transparencia en las acciones y conexión genuina con la causa.
En ese sentido, Jessica Vredenburg, académica de la Universidad de Canterbury, advierte sobre la importancia de la autenticidad: «La alineación de los mensajes activistas con el propósito, los valores y las prácticas corporativas prosociales contribuye a percepciones de autenticidad, mientras que la desalineación puede llevar a percepciones de ‘woke washing'», señala.
Por su parte, Christine Moorman, profesora de la Universidad de Duke, señala que «el activismo de marca en un mundo político requiere que las empresas sean valientes y coherentes en sus posturas, ya que los consumidores esperan acciones significativas más allá de las palabras».
¿Cómo implementar brand activism con éxito?
Adoptar el activismo de marca va más allá de una campaña publicitaria llamativa. Implica una transformación auténtica, desde los valores corporativos hasta las decisiones estratégicas. Estas son las claves, respaldadas por voces líderes en el campo:
1. Define tu propósito y valores fundamentales
El activismo de marca comienza con autoconocimiento corporativo. Pregúntate:
- ¿Qué valores son innegociables para nuestra marca?
- ¿Qué causas están alineadas con nuestro propósito de negocio?
- ¿Por qué deberíamos involucrarnos en estos temas?
Philip Kotler, coautor del libro Brand Activism: From Purpose to Action, lo dice claro: «El activismo de marca debe surgir del propósito central de la empresa. No es un accesorio, es parte de la identidad corporativa».
Por su parte, Simon Mainwaring, autor de Lead With We, señala que «las marcas deben identificar su razón de ser más allá del beneficio económico y construir desde allí su narrativa activista».
Tip: Revisa tu misión, visión y cultura organizacional para asegurarte de que hay coherencia entre lo que eres y lo que defiendes.
«El brand activism no es solo una estrategia de comunicación, sino una forma de entender el rol de las empresas en el mundo actual. Una marca que se atreve a tomar postura se expone, pero también se conecta emocionalmente con sus consumidores y se vuelve más relevante y resiliente».
2. Escoge causas relevantes (y pertinentes a tu negocio)
No todas las marcas deben opinar sobre todos los temas. Elige una causa que:
- Sea socialmente relevante (ambiental, social, cultural, económica).
- Esté relacionada con tu industria o historia.
- Tenga resonancia emocional con tu público y colaboradores.
Por ejemplo, una empresa de alimentos puede adoptar causas ligadas a la nutrición saludable o la seguridad alimentaria; una fintech puede enfocarse en la inclusión financiera.
«No todas las marcas tienen el derecho o la credibilidad para hablar de todas las causas. La autenticidad es clave para evitar el backlash», advierte en este sentido Christine Moorman, profesora de la Universidad de Duke y editora de Journal of Marketing.
Asimismo, según el estudio Brand Activism: When and Why It Works, publicado por Jessica Vredenburg, «la congruencia percibida entre la causa y la empresa es fundamental para que el mensaje sea creíble y bien recibido».
3. Involucra a tu equipo y crea una cultura interna activista
El activismo comienza por casa. Tu equipo debe estar convencido y comprometido con la causa. Esto se logra con:
- Talleres internos de sensibilización.
- Políticas laborales inclusivas y responsables.
- Iniciativas donde el personal participe activamente.
Al respecto, Jessica Vredenburg señala que «el activismo auténtico requiere coherencia interna. Si el equipo no lo vive, el público no lo creerá». Por su parte, Carol Cone, pionera en branding con causa, agrega que «los empleados son embajadores esenciales. Si ellos no creen en la causa, nadie más lo hará».
4. Comunica con claridad, empatía y transparencia
La comunicación debe ser valiente, clara y humana, pero también cuidadosa. Algunas recomendaciones:
- Usa datos reales, testimonios y alianzas con ONGs o expertos.
- Sé directo, pero evita el tono condescendiente o moralista.
- Reconoce tus propios desafíos: no necesitas ser perfecto, pero sí honesto.
Un ejemplo de ello es Patagonia, que no oculta los desafíos de su cadena de suministro, pero los comunica abiertamente junto con sus esfuerzos de mejora.
Al respecto, Richard Edelman, CEO de la agencia Edelman, sostiene que «la transparencia genera confianza. En el activismo de marca, no se trata de ser perfecto, sino de ser sincero y mostrar avances reales».
Cabe señalar que el informe Edelman Trust Barometer 2023 indica que el 63 % de los consumidores espera que las marcas tomen posición, pero solo el 46 % cree que lo hacen con sinceridad.
5. Actúa con coherencia en todas tus áreas de negocio
No basta con una campaña publicitaria. El activismo debe reflejarse en:
- Políticas de proveedores sostenibles o éticos.
- Diseño de productos y embalajes.
- Procesos internos con enfoque social o ambiental.
- Compromisos públicos y medibles.
En ese sentido, Christine Moorman advierte que «los consumidores quieren hechos, no solo mensajes. Esperan ver el activismo reflejado en las operaciones».
«El activismo de marca no debe ser cosmético. Tiene que permear procesos, productos, cadena de suministro y decisiones estratégicas», resalta por su parte Mark Ritson, consultor de branding y profesor.
A su vez, David Hessekiel, presidente de Engage for Good, añade que «las marcas deben mostrar cómo sus compromisos activistas afectan lo que hacen, no solo lo que dicen».
«En América Latina, cada vez más empresas están entendiendo que el futuro no se construye solo con ganancias, sino también con propósito, responsabilidad y coraje».
6. Mide el impacto y haz rendición de cuentas
«Las marcas con propósito deben demostrar resultados tangibles, con indicadores claros y reportes periódicos», señala Kantar, consultora global de insights, en su informe Purpose 2022. Por ello, implementa métricas e indicadores para evaluar el impacto de tus acciones activistas, tales como la reducción de emisiones de carbono, porcentaje de colaboradores de grupos subrepresentados o inversión en comunidades locales.
Por ejemplo, Unilever, que lidera múltiples iniciativas de activismo de marca, incluye KPIs en sus informes de sostenibilidad para cada una de sus marcas activistas, como Dove y Lifebuoy.
Además, es recomendable publicar informes de sostenibilidad o responsabilidad social que incluyan avances, errores y aprendizajes. La transparencia fortalece la credibilidad.
7. Escucha activa y construcción de comunidad
El activismo de marca no es un monólogo. Por ello, es recomendable abrir canales para escuchar a tus clientes, a las comunidades impactadas y a organizaciones expertas en la causa. «El activismo auténtico se construye escuchando a las comunidades reales. Las campañas deben ser colaborativas, no impuestas desde la marca», destaca Marisa Thalberg, ex CMO de Taco Bell y Lowe’s.
También es importante también crear alianzas con ONGs, líderes sociales o iniciativas ciudadanas para potenciar el impacto. «El poder está en co-crear soluciones con los consumidores, ONGs y movimientos sociales, no solo hablar por ellos», explica Afdhel Aziz, coautor de Good is the New Cool.
8. Integra el activismo en tu estrategia de negocio
El activismo no debe ser un apéndice del marketing. Debe integrarse en el plan estratégico de largo plazo, la propuesta de valor y las decisiones de innovación y desarrollo.
Por ejemplo, Natura no solo hace cosméticos sostenibles, sino que ha integrado el respeto al medio ambiente y las comunidades amazónicas en toda su cadena de valor.
Rosabeth Moss Kanter, profesora de Harvard Business School, lo resume así: «El activismo no es solo marketing. Es una manera de hacer empresa que conecta desempeño financiero con contribución social».
Marcas con alma
Como puede verse, el brand activism no es solo una estrategia de comunicación, sino una forma de entender el rol de las empresas en el mundo actual. Una marca que se atreve a tomar postura se expone, pero también se conecta emocionalmente con sus consumidores y se vuelve más relevante y resiliente.
En América Latina, cada vez más empresas están entendiendo que el futuro no se construye solo con ganancias, sino también con propósito, responsabilidad y coraje.
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