Marcas en crisis: Consumidores rompen lazos y buscan valor real
EYNG, 09/04/2025. En un contexto global marcado por la inflación persistente y la incertidumbre económica, las marcas enfrentan uno de sus mayores desafíos: recuperar la confianza y la lealtad de consumidores cada vez más escépticos. El Índice del Consumidor Futuro (Future Consumer Index, FCI) de EY, en su 15.ª edición, revela datos preocupantes para las empresas de consumo: el 88% de los consumidores considera que los mensajes de marca no reflejan sus valores ni necesidades actuales, mientras que más de un tercio (36%) ya no toma en cuenta las marcas al decidir qué comprar.
Este estudio, que encuestó a más de 20,000 personas en 26 países, pone sobre la mesa un cambio profundo en los hábitos de consumo, impulsado por el encarecimiento del costo de vida, la desconfianza en el propósito de marca y una renovada búsqueda de valor tangible.
El costo de vida altera las reglas del consumo
Más del 55% de los consumidores a nivel global declara estar muy preocupado por la subida del costo de vida, y el 81% prioriza el precio como el factor decisivo al comprar, según EY. Las generaciones más jóvenes —millennials (50%) y generación Z (43%)— se muestran especialmente sensibles a la situación económica de sus países. En mercados como EE.UU. (61%), Francia (60%) y el Reino Unido (58%), esta preocupación es particularmente intensa.
El impacto ya se refleja en el comportamiento del consumidor: el 77% ha modificado sus hábitos de compra. Por ejemplo, un 41% opta por productos de cuidado del hogar más económicos, un 17% ha dejado de comprar alcohol, y otro 41% ha reducido su consumo de snacks y dulces.
Auge de las marcas blancas: el nuevo estándar del valor
La marca blanca ya no es sinónimo de baja calidad. Para el 67% de los consumidores, los productos de marca blanca cumplen tan bien como los de marca reconocida. Este fenómeno representa una amenaza directa al dominio de las marcas tradicionales, sobre todo cuando el 54% de los consumidores solo compra productos de marca si están en oferta.
La percepción de que las «mejoras de marca» son simples recortes de costos y no verdaderas innovaciones (42% así lo cree) ha contribuido a la pérdida de confianza. Países como China y segmentos como la Generación Z impulsan este cambio. En el país asiático, el 37% de los jóvenes consume marcas blancas en todas las categorías, mientras que en EE.UU. y Europa el fenómeno se concentra en alimentos y productos de limpieza, principalmente entre consumidores de mayor edad.
Los retailers han reaccionado rápidamente: el 64% de los consumidores ha visto más marcas blancas en los estantes, y el 59% las encuentra colocadas estratégicamente a la altura de los ojos. Además, el 36% de los encuestados asegura que no volverá a las marcas tradicionales.
Lealtad en jaque: las marcas deben demostrar su valor real
Según EY, la lealtad a la marca ya no es un hecho. Aunque el 65% de los consumidores aún valora a las marcas, solo el 48% volvería a ellas si ofrecen mejor sabor, calidad o rendimiento, y apenas el 36% regresaría por una mejor relación calidad-precio.
No todo está perdido. En categorías percibidas como innovadoras, como belleza (43%), cuidado personal (39%) y cuidado del hogar (39%), la inversión en I+D está dando frutos. Pero el mensaje es claro: el consumidor espera valor real, propósito y rendimiento. Ya no basta con el nombre de una marca para generar compras recurrentes.
La IA aún no conquista al comprador
Aunque el avance tecnológico promete revolucionar la experiencia de compra, la encuesta de EY muestra que el 58% de los consumidores no ha utilizado recomendaciones de inteligencia artificial (IA) para tomar decisiones de compra. Además, la mitad de las sugerencias hechas por IA favorecen a marcas premium, lo que limita su utilidad en un contexto donde el precio es el principal criterio de decisión.
Estrategias para marcas en un entorno cambiante
Robert Holston, líder global del sector de productos de consumo de EY, destaca que este no es un ciclo económico más. A diferencia de crisis anteriores, los hábitos de consumo han cambiado de forma estructural, impulsados por la inflación prolongada, las disrupciones logísticas y la volatilidad geopolítica.
Las marcas que quieran sobrevivir deberán reinventar su narrativa, ofrecer un propósito claro y tangible, y garantizar un desempeño superior. Las que no lo hagan, perderán cuota de mercado frente a marcas blancas u opciones emergentes con propuestas de valor más claras y alineadas con el nuevo consumidor.
Holston resume la situación: «Este es el momento para que las marcas afiancen su mensaje, se conecten emocional y funcionalmente con sus audiencias y recuperen su lugar en la vida del consumidor».
La edición completa del EY Future Consumer Index está disponible en: ey.com/FCI15
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