Centennials: El nuevo consumidor digital y su impacto en las marcas
EYNG, 20/03/2025. La Generación Z, conformada por personas nacidas entre 1997 y 2012 (llamados también centennials), ha revolucionado las reglas del consumo global. En los últimos años, su creciente influencia ha obligado a las empresas a reformular sus estrategias para mantenerse competitivas en un mercado cada vez más digitalizado y exigente. De acuerdo con Americas Market Intelligence (AMI), los centennials priorizan la inmediatez, la autenticidad y el compromiso social al tomar decisiones de compra. Además, su relación con la tecnología ha redefinido la forma en que interactúan con las marcas, especialmente en fechas clave para el comercio electrónico.
Centennials: Un consumidor hiperconectado y con propósito
Según un estudio de Kantar Ibope Media, en Perú el 67,9% de los centennials afirma que busca estar al día con los avances tecnológicos, mientras que un 70,3% prioriza la optimización de sus inversiones y servicios financieros. Este comportamiento refleja una mentalidad enfocada en la eficiencia y en el acceso a herramientas digitales que les permitan un mayor control sobre sus recursos y decisiones de consumo.
Al respecto, Willard Manrique, CEO del Grupo Crosland y especialista en Dirección Comercial por el PAD, destaca la importancia de comprender los factores que influyen en las preferencias de compra de los centennials. Bajo esta tendencia, identifica cinco comportamientos clave que caracterizan a esta generación y que están transformando las estrategias comerciales en América Latina y el Perú:
1. Un consumidor financiero digital y activo
Los centennials muestran un interés creciente en la educación financiera y en el uso de herramientas digitales para gestionar su economía. Según BBVA (2024), el 60% de los jóvenes en América Latina prefiere realizar transacciones y compras a través de plataformas digitales. Este comportamiento se intensifica durante eventos de descuentos masivos, donde priorizan la optimización de sus compras y el ahorro mediante medios electrónicos.
2. Compromiso con la sostenibilidad
La conciencia ambiental y social juega un papel fundamental en sus decisiones de compra. De acuerdo con AMI, el 68% de los centennials latinoamericanos elige marcas alineadas con valores de sostenibilidad y transparencia. Esta preferencia obliga a las empresas a adoptar estrategias más éticas y sostenibles para ganar su confianza y lealtad.
3. Consumidores informados y analíticos
Los centennials investigan y comparan antes de comprar. Un informe de NielsenIQ (2024) revela que 2 de cada 5 consumidores Z en América Latina comparan precios entre distintas marcas antes de decidirse. Además, el 59% sólo adquiere productos que realmente necesita para evitar el despilfarro. En el Perú, el estudio «Perú Inside Gen 2024» indica que el 70.1% prioriza la relación precio-valor y el 44.5% considera la reputación de la marca en redes sociales al momento de elegir un producto. Estas prácticas se intensifican en jornadas de ofertas especiales, donde los jóvenes analizan con mayor rigor las promociones antes de comprar.
4. Redes sociales como principal canal de influencia
Para los centennials, las redes sociales no solo son espacios de entretenimiento, sino también fuentes clave de información sobre productos y marcas. Statista destaca que el 40% de los jóvenes consulta reseñas en plataformas como TikTok e Instagram antes de realizar una compra. En temporadas de grandes descuentos, estas plataformas se convierten en aliados estratégicos para descubrir ofertas y validar la credibilidad de los productos mediante reseñas y recomendaciones.
Este comportamiento también se refleja en el consumo de contenido en video. Un estudio de Kantar señala que el 80,7% de jóvenes entre 18 y 24 años en Lima consume videos en YouTube, mientras que en otras regiones la cifra alcanza el 70%. TikTok también ha crecido significativamente en el segmento de 25 a 30 años, con un aumento del 63,5% en Lima y 62.3% en el interior del país.
«Actualmente, los programas en YouTube han aumentado considerablemente, llegando a compararlos como la ‘nueva televisión’, destacándose contenidos de deportes, entretenimiento, noticias -particularmente, prensa alternativa- y entrevistas», explica Manrique.
5. Autenticidad y transparencia: Valores esenciales
El 74% de los centennials en América Latina prefiere empresas que comuniquen de manera transparente sus valores y procesos, según estudios de AMI. Su condición de nativos digitales los hace más críticos ante la publicidad engañosa y las estrategias de marketing poco honestas. La cultura de la ‘cancelación’ en redes sociales les permite rechazar de manera activa a aquellas marcas que no cumplen con sus expectativas de autenticidad y responsabilidad corporativa.
Como puede verse, para las marcas que buscan consolidarse en un entorno comercial dinámico, adaptarse a sus necesidades y valores no es una opción, sino una exigencia. «Las marcas que comprendan estos factores y adapten sus estrategias lograrán conectar de manera efectiva con la Generación Z. El desafío está en diseñar estrategias que no solo capten su atención, sino que también generen confianza y fidelidad», puntualiza Manrique.
