Empresas: ¿Cómo evitar la publicidad engañosa?

EYNG, 18/06/2024. La publicidad es la herramienta idónea para dar a conocer la marca, los productos, los servicios y las promociones de los competidores, pero es fundamental que esta se realice de manera leal para no incurrir en publicidad engañosa, vale decir en actos que afecten la imagen de una empresa ante los consumidores y generen sanciones por parte de los entes reguladores.

En el marco de la normativa peruana de represión de la competencia desleal, cuya aplicación se encuentra a cargo del Instituto Nacional para la Defensa de la Libre Competencia y la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi), la publicidad engañosa es un aspecto crucial que las empresas deben tener en cuenta para evitar sanciones y el desprestigio de su reputación comercial.

¿Cuándo se incurre en publicidad engañosa?

Pedro Llerena, asociado de Competencia, Protección al Consumidor y Propiedad Intelectual de CMS Grau, explica que, en el mercado, un competidor incurrirá en actos de competencia desleal cuando realice conductas objetivamente contrarias a las exigencias de la buena fe empresarial, como difundir publicidad engañosa.

Este tipo de publicidad es ilícita porque puede dirigir la preferencia del público consumidor hacia los productos o servicios de un competidor sobre la base de un engaño respecto a cuestiones como precio, calidad, rendimiento y, en general, cualquier aspecto que ofrece dicho competidor. Entonces, es perjudicial tanto para los consumidores engañados que ven insatisfechas sus legítimas expectativas, como para los otros competidores que ven reducida su participación en el mercado de manera indebida.

«Un anuncio es engañoso y, por tanto, contrario al principio de veracidad, si, luego de interpretarlo, la autoridad ha verificado que en él se ha realizado una afirmación objetiva que no sea cierta. Además, tales afirmaciones objetivas deben encontrarse debidamente sustentadas de manera previa a la difusión del anuncio», explica Llerena.

¿Cómo determinar si un anuncio publicitario es engañoso?

Para determinar si un anuncio publicitario es engañoso o no, la autoridad deberá interpretarlo de la forma en que el público consumidor lo interpretaría. Esta interpretación, según la normativa vigente (Decreto Legislativo N° 1044), debe ser: (i) Integral, es decir, debe analiza todos los elementos que contiene el anuncio, tales como el mensaje oral o escrito, la música, personajes, imágenes, entre otros; y (ii) Superficial, es decir, que la interpretación de estos elementos en conjunto no sea rebuscada o forzada respecto a lo que normalmente un consumidor de estos productos o servicios entendería.

«Por este motivo para un correcto enjuiciamiento de un anuncio presuntamente engañoso, es de suma importancia que, las partes de un procedimiento por competencia desleal ayuden a la autoridad a comprender las características propias de cada mercado», agrega Pedro Llerena.

Publicidad engañosa en promociones de precios

Las promociones deben cumplir con características específicas como ser excepcionales, temporales y ofrecer una ventaja real al consumidor. Así, por ejemplo, en el caso de descuentos de precio, no debe haber un incremento en el precio del producto antes de aplicar el descuento, ya que esto constituiría un caso de publicidad engañosa.

«En un mercado competitivo, los proveedores que prevalecen son aquellos que compiten sobre la base de su propia eficiencia y no mediante actos que dirigidos a engañar a los consumidores o perjudicar indebidamente a los demás competidores», señala el asociado de Competencia, Protección al Consumidor y Propiedad Intelectual de CMS Grau.

Agrega que: «Evitar difundir publicidad engañosa no solo protege a las empresas de posibles sanciones legales y la pérdida de su prestigio, sino que también contribuye al fortalecimiento de un entorno comercial justo y equitativo, donde se beneficia a quienes se esfuerzan por mejorar».

Indecopi puede actuar de oficio

El experto de CMS Grau precisó también que Indecopi puede iniciar procedimientos sancionadores de oficio, sin la necesidad de que haya alguna denuncia. En esa línea, es importante recordar que el Indecopi se encuentra constantemente monitoreando el mercado, verificando si los anunciantes cumplen o no con la norma de competencia desleal.

“Además, es importante señalar que existe el ‘precedente de observancia obligatoria’, por el cual, un criterio interpretativo de la norma adoptado por alguno de los órganos resolutivos del Indecopi en un caso en concreto, es de aplicación obligatoria para casos futuros que compartan similares características”, explica Llerena. “Estos precedentes se mantienen vigentes hasta que el mismo órgano resolutivo o una instancia superior emita una nueva interpretación de la norma que los deje sin efecto; por lo cual, es de suma importancia que, al analizar un caso, se verifique si existe algún precedente de observancia obligatoria que aplique al caso”, agregó.

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