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La importancia de la comunicación sostenible en las empresas (y cómo hacer que sea efectiva)

En un mundo cada vez más consciente de los impactos ambientales y sociales de las actividades empresariales, la comunicación sostenible emerge como un pilar fundamental para la reputación y el éxito a largo plazo de las organizaciones. Ojo, no se trata simplemente de adoptar prácticas responsables, sino de transmitir de manera efectiva esos compromisos y acciones a todas las partes interesadas.

Pero, antes de ver cómo hacer comunicación sostenible eficaz, primero veamos por qué es importante:

Reputación y confianza

Una comunicación sostenible sólida no solo refleja las prácticas éticas de una empresa, sino que también construye una reputación de confianza y transparencia. Los consumidores y clientes valoran cada vez más las empresas que no solo hablan sobre sostenibilidad, sino que también demuestran acciones concretas al respecto. Este enfoque no solo atrae, sino que también retiene a clientes que priorizan el impacto ambiental y social de sus decisiones de compra.

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«La comunicación de prácticas sostenibles no solo atrae al talento comprometido con la sostenibilidad, sino que también ayuda a retenerlo».

Diferenciación en el mercado

En un mercado saturado, la comunicación sostenible puede diferenciar significativamente a una empresa de sus competidores. Aquellas que comunican de manera clara y efectiva sus compromisos ambientales y sociales no solo atraen la atención, sino que también captan la preferencia de los consumidores que buscan contribuir a un mundo más sostenible a través de sus decisiones de consumo.

Atracción y retención de talento

La generación actual de profesionales valora trabajar para empresas que no solo buscan el beneficio económico, sino que también tienen un propósito claro y sostenible. La comunicación de prácticas sostenibles no solo atrae a este talento comprometido, sino que también ayuda a retenerlo, creando un ambiente de trabajo donde los empleados se sienten orgullosos de contribuir a un propósito más grande.

Cumplimiento normativo y reducción de riesgos

La comunicación transparente sobre prácticas sostenibles también ayuda a las empresas a cumplir con normativas ambientales y sociales cada vez más estrictas. Además, reduce el riesgo de enfrentar sanciones legales y mejora las relaciones con reguladores y autoridades locales e internacionales.

Eficiencia operativa y innovación

Además de mejorar la reputación y la relación con stakeholders, la adopción de prácticas sostenibles puede conducir a mejoras significativas en la eficiencia operativa y ahorros económicos a largo plazo. La innovación también se ve impulsada por la necesidad de encontrar soluciones más sostenibles y eficientes, lo que posiciona a las empresas líderes en sus respectivos sectores.

En conclusión, en un mundo VUCA (Volátil, Incierto, Complejo y Ambiguo), la comunicación sostenible no es simplemente una opción, sino una necesidad imperativa para las empresas que buscan prosperar a largo plazo. Más allá de ser una responsabilidad social, la sostenibilidad se convierte en un componente estratégico clave para la creación de valor y la mitigación de riesgos en un entorno empresarial cambiante y exigente.

Las empresas que adoptan y comunican prácticas sostenibles no solo se posicionan como líderes en su industria, sino que también contribuyen activamente a construir un futuro más sostenible y equitativo para todos.

«La comunicación sostenible debe contar una historia auténtica y comprometida que resuene con las audiencias… Utilizar testimonios de empleados, clientes y otras partes interesadas puede hacer que la narrativa sea más auténtica y conmovedora, aumentando la credibilidad y el compromiso».

¿Cómo hacer comunicación sostenible efectiva en las empresas?

La comunicación sostenible no se limita a simplemente informar sobre prácticas ambientales y sociales; implica un enfoque estratégico y coherente que fortalece la reputación y el compromiso de las empresas con la sostenibilidad.

A continuación, les presento algunas claves para hacer que la comunicación sostenible sea efectiva y significativa. Es decir, para que esta no quede solo en el reporte anual de sostenibilidad que se publica en las páginas web y/o se envía en un libro de lujo a los stakeholders y que, lamentablemente, muy pocos leen y sirven solo para adornar las salas de espera.

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«Es fundamental educar tanto interna como externamente sobre los beneficios y la importancia de la sostenibilidad».

Claridad y transparencia

La transparencia es fundamental en la comunicación sostenible. Las empresas deben ser claras y honestas sobre sus prácticas, metas y desafíos en materia de sostenibilidad. Esto incluye informar sobre los impactos ambientales de sus operaciones, las medidas adoptadas para mitigar esos impactos y los resultados obtenidos. La información debe ser accesible y comprensible para todos los stakeholders, desde clientes hasta empleados y comunidades locales.

Integración en la estrategia corporativa

La sostenibilidad debe estar integrada en la estrategia corporativa de manera coherente y alineada con los valores y objetivos de la empresa. Esto implica que las prácticas sostenibles no sean solo una iniciativa separada, sino que estén integradas en todas las funciones y decisiones empresariales. La alta dirección debe liderar este compromiso y asegurarse de que la sostenibilidad sea parte central de la cultura organizacional.

Narrativa auténtica y comprometida

La comunicación sostenible debe contar una historia auténtica y comprometida (por ende atractiva) que resuene con las audiencias. Esto implica mostrar el impacto positivo real de las iniciativas sostenibles en las comunidades, el medio ambiente y la empresa misma. Utilizar testimonios de empleados, clientes y otras partes interesadas puede hacer que la narrativa sea más auténtica y conmovedora, aumentando la credibilidad y el compromiso.

Educación y sensibilización

Es fundamental educar tanto interna como externamente sobre los beneficios y la importancia de la sostenibilidad. Las empresas deben capacitar a sus empleados sobre prácticas sostenibles y motivar su participación activa en las iniciativas corporativas. Externamente, las campañas educativas pueden ayudar a los consumidores a comprender cómo sus decisiones de compra pueden apoyar prácticas sostenibles y fomentar un cambio positivo.

«Implementar una comunicación sostenible efectiva no es solo una responsabilidad ética, sino también una estrategia inteligente para construir una reputación sólida y atraer a consumidores y talento comprometidos». 

Medición y reporte de resultados

Para construir confianza y credibilidad, las empresas deben medir y reportar de manera consistente sus resultados en materia de sostenibilidad. Esto incluye establecer indicadores clave de desempeño (KPIs) relacionados con objetivos específicos de sostenibilidad y compartir públicamente los progresos alcanzados, así como los desafíos enfrentados. La transparencia en la presentación de informes fortalece la confianza tanto internamente como con todas las partes interesadas.

Colaboración y alianzas estratégicas

La colaboración con otras empresas, ONGs, gobiernos y comunidades es crucial para amplificar el impacto de las iniciativas sostenibles. Las alianzas estratégicas pueden facilitar el intercambio de conocimientos, recursos y mejores prácticas, además de generar un impacto más significativo en áreas como la innovación, la mitigación de riesgos y la creación de valor compartido.

Adaptabilidad y mejora continua

En un entorno empresarial dinámico y cambiante, la comunicación sostenible debe ser adaptable y estar sujeta a mejora continua. Las empresas deben estar abiertas a aprender de sus experiencias, ajustar sus estrategias según las nuevas tendencias y desafíos, y mejorar constantemente sus prácticas sostenibles en función de los resultados y retroalimentaciones recibidas.

Como podemos ver, implementar una comunicación sostenible efectiva no es solo una responsabilidad ética, sino también una estrategia inteligente para construir una reputación sólida y atraer a consumidores y talento comprometidos. Al integrar la sostenibilidad en el corazón de la estrategia empresarial y comunicar de manera clara, transparente y auténtica, las empresas pueden no solo diferenciarse en un mercado competitivo, sino también contribuir positivamente a un futuro más sostenible y equitativo para todos.

EYNG, 13/06/2024

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Fernando Chevarría León, director de EYNG

Director de EYNG - Estrategias y Negocios. Comunicador con más de 20 años de experiencia en medios líderes como RPP, El Comercio y Canal N, en el Perú; y El Economista (España). Fue director de la edición internacional de América Economía. Posee una especialización en Periodismo Económico Financiero por la Universidad de Columbia (Nueva York) y un MBA por la Universidad de Barcelona (España). Es experto en comunicación estratégica.

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