Conectando con el consumidor independiente: desafíos y oportunidades

EYNG, 07/06/2024. Casi la mitad (47%) de los consumidores siguen siendo optimistas sobre el futuro, según el último Índice de Consumidores Futuros (FCI) de EY, que encuestó a más de 23.000 consumidores en 30 países. Ello, a pesar de las preocupaciones sobre el aumento de los costos de vida (55%), el cambio climático (44%) y las tensiones geopolíticas (30%). De hecho, los consumidores se están volviendo más hábiles a la hora de gestionar las disrupciones (el 61% de los encuestados dicen sentirse en control de sus vidas), lo que demuestra hasta qué punto la incertidumbre global, para muchos, se ha normalizado.

Pero mientras crece el optimismo, el surgimiento del consumidor independiente (individuos que buscan activamente información, toman decisiones y actúan de forma autónoma, en lugar de depender únicamente de fuentes de influencia tradicionales) presagia un nuevo desafío para las empresas y minoristas de productos de consumo (CP).

«A medida que los consumidores afirman cada vez más su independencia, el informe indica que los métodos tradicionales de dirigirse a ellos, comunicarlos y persuadirlos para que compren se están volviendo obsoletos. Los consumidores de hoy buscan activamente nuevos canales digitales donde puedan participar, brindar sus propios consejos a otros, comprar y encontrar reseñas de productos imparciales», explica el informe de EY.

En ese sentido, casi tres quintas partes (57%) de los encuestados buscan participar y/o contribuir a comunidades en línea para obtener asesoramiento al tomar una decisión de compra y, significativamente, el 61% dice que compraron un producto basándose en la recomendación o promoción de un influencer. Por el contrario, sólo el 21% hizo clic y siguió un anuncio en las redes sociales. Los consumidores en Asia (44%) son más propensos a involucrarse y participar en estas comunidades en línea para recibir consejos de compra, en comparación con el 32% en América y sólo el 20% en Europa; al igual que las generaciones más jóvenes, con la Generación Z (40%) y los millennials. (39%) tienen más probabilidades de participar que la Generación X (30%) y los baby boomers (17%).

¿Cómo comunicarse de manera efectiva con los consumidores independientes?

Para conectarse de manera efectiva con estos clientes autosuficientes, el informe afirma que las empresas y minoristas de productos de consumo deben adoptar tácticas más persuasivas invirtiendo y utilizando canales y experiencias que resuenen con los valores y preferencias de los consumidores individuales, en lugar de depender de estrategias amplias y unificadas con enfoques de talla única.

«Para conocer y conectarse con los consumidores independientes de hoy, los minoristas deben comprenderlos de una manera nueva y ganarse un lugar en su círculo de influencia. Estos consumidores se están volviendo más selectivos sobre a quién y qué escuchan, y se sienten capacitados para exigir un valor justo por su tiempo y dinero. La inteligencia artificial y otras tecnologías pueden ayudar a los minoristas y a las empresas de productos de consumo a satisfacer algunas de estas necesidades, pero el toque humano a través de conexiones y compromisos auténticos y confiables es más importante que nunca».

 Kristina Rogers, líder global de consumidores de EY

Confiar en los pares antes que en las marcas

Según el Índice de Consumidores Futuros (FCI) de EY, los consumidores siguen a los creadores de contenido en las plataformas sociales principalmente por la calidad y autenticidad del contenido, favoreciendo a los microinfluencers y expertos en nichos sobre el respaldo de celebridades.

El 49% de los encuestados que siguen a un influencer lo hacen porque crean contenido que les resulta valioso y el 44% porque crean contenido que les resulta agradable. No obstante, el respaldo de celebridades se está volviendo menos popular: solo una cuarta parte (25 %) sigue a un influencer porque es famoso.

«Para adoptar verdaderamente la centralidad en el consumidor, las empresas de productos de consumo deben forjar relaciones auténticas con la comunidad de influencers, seleccionando personas alineadas con los valores de la marca y las aspiraciones de la audiencia. Establecer una red de influencers que maximice el retorno de la inversión exige un delicado equilibrio entre confianza y supervisión. Si bien las marcas no pueden dictar los mensajes de los influencers, una selección cuidadosa es fundamental para salvaguardar la reputación de la marca, al igual que un seguimiento meticuloso del desempeño”.

 Kristina Rogers, líder global de consumidores de EY

La fidelidad debe adaptarse a las preferencias del consumidor

Los programas de fidelización siguen prevaleciendo y ayudan a los minoristas a conectarse con los clientes y recopilar sus datos, pero la fidelidad de los consumidores ha evolucionado para basarse más en conexiones transaccionales e inmediatas, y menos en conexiones emocionales.

El informe revela que los clientes se sienten motivados por beneficios tangibles, como descuentos y ofertas exclusivas, y su lealtad suele ser tan duradera como los beneficios que reciben. Por ejemplo, el 46% de los encuestados canjeó un cupón/vale que recibieron de un minorista, mientras que solo el 31% descargó una aplicación del minorista/marca, menos de una cuarta parte (23%) se unió a un club de recompensas de minoristas y solo el 22% se inscribió en un lista de correo de minoristas en los últimos seis meses. Las características de fidelización preferidas por los encuestados son el envío gratuito (67%) seguido de recibir precios más bajos en la tienda en productos seleccionados (49%).

De otro lado, las preocupaciones de los consumidores sobre la seguridad de los datos han aumentado en los últimos 12 meses debido a una mayor conciencia sobre violaciones de datos, filtraciones y ataques cibernéticos. En ese contexto, más de tres quintas partes (61%) están preocupadas por el robo o fraude de identidad (en comparación con el 55%), al 59% les preocupa la seguridad o las violaciones de datos (en comparación con el 53%) y al 54% les preocupa la empresa con la que comparten sus datos.

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