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Estrategias de precios en Perú: ¿Cómo entender la disposición a pagar del consumidor?

Willard Manrique, CEO del Grupo Crosland, señala que el Método Comparativo de Valoración (CMV) se perfila como una alternativa avanzada para superar las restricciones de los métodos tradicionales.

EYNG, 23/04/2024. La economía de los peruanos espera un rebote. Algunas proyecciones consideran que el crecimiento de la producción nacional llegaría al 2,4%. Según Citi Research, este avance es parte de un periodo de recuperación y nuestro país se sumará al grupo de la región que experimentará un crecimiento: Colombia (1,5%), Chile (1,9%), Uruguay (3,1%), entre otros.

A medida que el Banco Central del Perú (BCRP) evalúa posibles ajustes en las tasas de interés, se prevé una mejora en el consumo privado, lo cual propiciaría un entorno económico favorable para la toma de decisiones estratégicas en el ámbito empresarial y financiero, pese al contexto político. Bajo este escenario, comprender la disposición a pagar (WTP) de los consumidores es clave en la revisión de precio de los productos y servicios de distintas marcas.

«La disposición a pagar es esencial para que las empresas establezcan precios óptimos. No obstante, los métodos actuales para medir el WTP pueden presentar significativas limitaciones, ya que no toman en cuenta de manera adecuada el contexto y las alternativas disponibles para el consumidor», señala Willard Manrique, CEO del Grupo Crosland.

¿Comprendemos lo que el consumidor peruano está dispuesto a pagar?

Subrayando la necesidad de adoptar un enfoque más integral, Manrique señala que el Método Comparativo de Valoración (CMV) se perfila como una alternativa avanzada para superar las restricciones de los métodos tradicionales. «Al pedir a los participantes que elijan entre múltiples opciones realistas, el CMV captura la dinámica de las decisiones de compra cotidianas, donde el contexto y las alternativas desempeñan roles cruciales», explica.

En ese sentido, el CEO de Crosland advierte que, en un estudio publicado en el Journal of Marketing por investigadores de la Escuela de Administración Kellogg de la Universidad Northwestern, se critica que muchas metodologías presentan productos de manera aislada, ignorando las opciones comparativas reales que los consumidores evalúan. «En la vida cotidiana, rara vez la decisión se reduce a comprar un producto o servicio específico o abstenerse completamente. Más bien, los consumidores evalúan entre diversas alternativas pertinentes. Por ejemplo, al comprar un refrigerador, la comparación podría ser entre diferentes modelos y marcas, no solo el refrigerador objetivo versus no comprar nada. El WTP cambia también en función del contexto, la persona está dispuesta a pagar un precio en la bodega por una botella de agua y otra en un estadio o concierto», enfatiza.

Un enfoque realista

Al respecto, Manrique señala que este enfoque es realista y permite a los expertos en marketing comprender mejor las preferencias de los consumidores y ajustar las estrategias de precios de manera más efectiva. Añade que el CMV identifica las alternativas consideradas por los compradores, sino que también expone cómo el contexto influye en el WTP. Este modelo, explica, considera los segmentos y su disposición a pagar más, considerando la personalización de ofertas y estrategias de marketing para adaptarse a circunstancias específicas, como promociones o cambios en las garantías de productos de lujo.

«Este método resulta ser más preciso para predecir comportamientos de compra reales y ayuda a entender al consumidor en el contexto de las opciones que inciden en su disposición a pagar», concluye Manrique. «Las comparaciones realistas y el análisis de alternativas, hacen que el CMV sea una herramienta más exacta para la fijación de precios, mejorando la oferta y el posicionamiento de las marcas, en relación con las expectativas y necesidades del consumidor contemporáneo».


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