La sostenibilidad está de moda y hacer cambios superficiales en cómo comunicamos esto para ganar un par de likes en redes ya no es suficiente. Las organizaciones debemos aplicar cambios reales y transversales en nuestra cadena de valor o en el servicio que ofrecemos y comunicarlos con honestidad y transparencia es clave. Ese debería ser el leitmotiv de las empresas y de quienes nos dedicamos a la comunicación corporativa.
Sin embargo, el tema de la sostenibilidad aún genera debate. En efecto, no es extraño que existan marcas que opten por el greenhushing o «silencio verde», y prefieran no comunicar sus acciones y avances en cuestiones de ESG (ASG en español, referido a criterios Ambiental, Social y de Gobernanza), bien porque tienen temor de ser acusadas de greenwashing (lavado de imagen con criterios ambientales) o porque no creen que les aporta valor en su estrategia. Es más, Larry Fink, CEO de BlackRock, aseguró –en una de sus cartas a los inversionistas– que dejarían de emplearlo porque se había politizado, aunque la inversión sostenible es uno de los grandes criterios que premian desde la gestora de activos. Las empresas son conscientes de que la polarización ha alcanzado también a la sostenibilidad y muchas optan por términos como ‘transición’ de cara a ser lo más neutrales posible.
«Comunicar temáticas sostenibles de buena forma, se presenta como un eje clave e imprescindible para la buena reputación de las organizaciones».
No obstante, lo anterior, ya no se tolera crecer a cualquier precio; y, junto a la rentabilidad económica, es imprescindible aportar valor en la gestión de los criterios ASG, la que, si bien presentan desafíos, también ofrece oportunidades derivadas de una comunicación coherente y transparente que genere buena reputación.
La comunicación de la sostenibilidad requiere de una precisa adaptación a cada una de las audiencias y públicos a los que va dirigida. Es necesario adecuar la información a través de un uso apropiado y eficiente del tono, los recursos y las plataformas empleadas. Además de entendible, la comunicación de la sostenibilidad ejerce un rol didáctico que comprende la capacidad de implicación, inspiración y concientización de todos los actores.
Ante las demandas y exigencias en términos de sostenibilidad por parte de los distintos stakeholders, la comunicación del tema se torna imprescindible para poder llegar a ellos de una forma precisa y eficiente. Comunicar temáticas sostenibles de buena forma se presenta como un eje clave e imprescindible para la buena reputación de las organizaciones, las que deben esforzarse en contar de manera clara y comprensible sus acciones en este ámbito, emprendiendo un diálogo consciente con sus grupos de interés y acercando su trabajo a la sociedad.
Así las cosas, es necesario que las organizaciones sean capaces de alinear los intangibles como la reputación, marca, sostenibilidad, comunicación y propósito con el negocio para generar un mejor valor empresarial.
