EYNG, 15/0472024. El mercado mundial de patrocinio de fútbol se valoró en 39,36 mil millones de dólares en 2023 y se prevé que alcance los 57,99 mil millones de dólares para 2032, con una tasa promedio de crecimiento anual del 4,4%, según un estudio de Astute Analytica.
Según el informe «Mercado global de Patrocinio de Fútbol», marcas globales como Nike, Adidas, Emirates y Coca-Cola encabezan el patrocinio, destacando su presencia en el deporte desde la ropa deportiva hasta las aerolíneas y bebidas.
En el ámbito competitivo, los clubes europeos como el FC Barcelona, el Manchester United y el Real Madrid no solo son gigantes del fútbol sino también potencias comerciales. «Tomemos como ejemplo el envidiable acuerdo de patrocinio de uniformes del Manchester United con Chevrolet, que genera alrededor de £64 millones al año y se prevé que totalice una inversión de más de US$ 559 millones en 9 años, o el acuerdo de cinco años recientemente firmado por el Arsenal, valorado en £50 millones (US$ 63,9 millones) por año», destaca el análisis de la consultora.
Redes sociales, retransmisiones y patrocinios personales
La era digital ha ampliado aún más las oportunidades para las marcas. Los gigantes españoles tienen un seguimiento asombroso, con más de 500 millones de seguidores en sus principales canales de redes sociales. Esta revolución digital en el fútbol también ha visto la aparición de nuevos tipos de patrocinio. La adopción de patrocinios de portada por parte de la Premier League alrededor de 2017, en particular el acuerdo pionero del Manchester City con Nexen Tire, subraya este panorama en evolución.
Asimismo, las retransmisiones de fútbol también representan una parte importante del mercado mundial de patrocinio de fútbol. La Premier League estableció puntos de referencia cuando vendió sus derechos de transmisión nacional para 2019-2022 por £4 mil millones para el extranjero. En el escenario mundial, torneos como la Copa Mundial de la FIFA 2022 ejemplifican aún más el atractivo comercial del fútbol, generando más de 1.700 millones de dólares en ingresos por patrocinio. Curiosamente, a medida que el fútbol masculino ha ido creciendo, el fútbol femenino no se ha quedado atrás. La Superliga femenina de Inglaterra celebró un momento histórico en 2019 cuando Barclays se convirtió en su primer patrocinador principal con un acuerdo que superó los £ 10 millones. Este evento en 2019 generó más de US$ 300 millones en ingresos por patrocinio.
Cabe señalar que el patrocinio en el fútbol no se limita sólo a las camisetas y retransmisiones de los equipos. Jugadores como Lionel Messi y Cristiano Ronaldo han firmado acuerdos de patrocinio personal que rivalizan con los de clubes enteros, gracias a sus asociaciones con Adidas y Nike, respectivamente.
Dinámica del mercado
El mundo digital ha experimentado un crecimiento exponencial, con más de 5,19 mil millones de usuarios de Internet en todo el mundo. Esta gran cifra subraya la importancia de las plataformas digitales para ampliar el alcance del patrocinio del fútbol. Según el informe de Astute Analytica, para 2030, la tasa de crecimiento del patrocinio deportivo en medios digitales se proyecta en un impresionante 12%.
«Los principales clubes de fútbol han aprovechado astutamente este potencial; por ejemplo, el número de seguidores del Real Madrid en las redes sociales superó los 500 millones, mientras que el FC Barcelona celebró haber superado los 15,9 millones de suscriptores en su canal oficial de YouTube en 2023. Este compromiso en línea no se limita a solo seguidores, pues un notable 65% de las personas entre 16 y 24 años interactúan con contenido de fútbol en línea», señala el informe.
Según NBC Sport, este nivel de interacción ha llevado a ligas como la Premier League inglesa a registrar más de 230 millones de interacciones en YouTube solo en la temporada 2023, un 20% más que el año anterior en el mercado mundial de patrocinio de fútbol. Las potencias del fútbol como el Manchester City no se quedaron atrás, registrando un aumento del 20% en la participación digital de los fanáticos.
Como testimonio de la evolución de las estrategias de patrocinio, más de la mitad de estos acuerdos han comenzado a incorporar componentes de activación digital. Los torneos de alto perfil, como la final de la Liga de Campeones de la UEFA, capitalizaron aún más esta tendencia, con más de 400 millones de espectadores en 2021. Las aplicaciones de clubes de fútbol experimentaron un aumento del 15 % en la participación de los usuarios en 2021. Como reflejo de la era de los teléfonos inteligentes, 70% de aficionados interactuó con contenido de fútbol a través del móvil. Estas métricas sugieren un mercado de patrocinio próspero, que ha estado creciendo a una tasa anual promedio del 14% entre 2019 y 2023.
Aumento de la responsabilidad social y la sostenibilidad en los patrocinios
Los consumidores modernos en el mercado mundial de patrocinio de fútbol se guían cada vez más por valores. Un sustancial 55% de ellos a nivel mundial se inclina a gastar más en productos respaldados por marcas que defienden causas sociales. El fútbol, con su atractivo global, no ha sido inmune a esta tendencia. Un ejemplo de práctica sostenible es Forest Green Rovers, el primer club de fútbol del mundo con certificación de neutralidad de carbono por la ONU. Las principales entidades futbolísticas han comenzado a adoptar este enfoque. Por ejemplo, Paris Saint-Germain introdujo kits ecológicos en 2020, elaborados con poliéster reciclado. Este cambio se refleja en el mercado en general: más del 20% de los clubes de fútbol europeos incorporarán iniciativas sostenibles en sus patrocinios para 2021.
Torneos globales como la Copa Mundial de la FIFA en 2022 también habían establecido ambiciosos objetivos de sostenibilidad, apuntando a una reducción del 50% de la huella de carbono. Los líderes de la industria en el mercado de patrocinio de fútbol como Adidas también han asumido compromisos firmes, prometiendo utilizar sólo poliéster reciclado en sus uniformes para 2024.
Esta transición no es puramente simbólica: Tres de los diez mayores acuerdos de patrocinio de fútbol en 2021 incorporaron cláusulas de sostenibilidad. Además, más de 15 clubes de fútbol de todo el mundo han firmado acuerdos con empresas de energía limpia para 2021. La demanda de productos de fútbol sostenibles se ha disparado, con un aumento del 30% en 2021. Este cambio de paradigma también es evidente en la infraestructura, con 12 estadios de fútbol asegurando certificaciones ecológicas en 2021. De hecho, la voz de los fanáticos es clara, con un aumento del 25% en la base global que exige este tipo de iniciativas ecológicas en 2021.
Desafío: Sobresaturación y diversificación de las fuentes de ingresos.
Si bien el mercado de patrocinio de fútbol ha prosperado, no está exento de desafíos. Según el informe de Astute Analytica, la sobresaturación está surgiendo como una preocupación importante: el 35% de los aficionados en 2020 se sentirán abrumados por la profusión de logotipos de patrocinadores en las equipaciones. Este sentimiento ha tenido eco en el mundo empresarial, con una cuarta parte de las marcas globales expresando dudas sobre el ROI, sospechando que podrían estar pagando de más por los derechos de patrocinio de fútbol en 2021. Esto empujó al 30% de los clubes a buscar activamente diversificar las fuentes de ingresos más allá de los patrocinios tradicionales para 2022.
La sobresaturación también se ha reflejado en los patrones de audiencia. Con una cantidad abrumadora de partidos, la audiencia televisiva de las ligas locales registró una disminución del 10% en 2021. En ese contexto, en un intento por diversificar la marca, el 20% de los clubes a nivel mundial se han aventurado en asociaciones fuera del ámbito deportivo convencional para 2022.
Cabe señalar que el cambio hacia plataformas de streaming en el mercado mundial de patrocinio de fútbol ha erosionado aún más el modelo tradicional, provocando una caída del 15% en los valores de patrocinio televisivo en 2022. Esto ha llevado a hacer hincapié en los retornos tangibles: el 40% de los patrocinios de fútbol de 2021 incluyen bonificaciones vinculadas al rendimiento. De otro lado, los desafíos económicos, como la desaceleración de 2020, han agravado aún más la situación, lo que ha llevado a una reducción del 10% en los nuevos acuerdos.
Análisis por tipo de patrocinio
El mercado mundial de patrocinio de fútbol por tipo está dominado por el segmento de patrocinio de equipos. Este segmento, fundamental para el ecosistema comercial del fútbol, alcanzó un importante 35,6%. Por lo que los clubes de fútbol de primer nivel, con sus enormes bases de seguidores en todo el mundo, han sido imanes lucrativos para los patrocinadores. El Manchester United, por ejemplo, firmó un acuerdo por valor de más de 80 millones de dólares anuales con Chevrolet hasta 2021. Asimismo, en 2021-2022, el club generó más de 57 millones de dólares de TeamViewer.
Además, clubes como el Paris Saint-Germain y el Liverpool han conseguido acuerdos de equipación por valor de unos 80 y 70 millones de euros al año, respectivamente.
No son sólo las élites las que contribuyen al dominio del segmento de patrocinio de equipos en el mercado de patrocinio de fútbol. Los equipos de nivel medio en Europa, América y Asia atrajeron acuerdos de patrocinio promedio por valor de 10 millones de dólares anuales en 2021.
Además, los equipos de fútbol femenino, cada vez más prominentes, contribuyeron con otro 5% crucial a este segmento. Los derechos de comercialización asociados con los equipos, que representaron aproximadamente el 8% de los ingresos por patrocinio de equipos, solidifican aún más el dominio del segmento. Dadas estas cifras y el creciente atractivo global del deporte, las proyecciones sugieren que el segmento de patrocinio de equipos continuará su trayectoria ascendente, creciendo a una tasa compuesta anual del 5,3%.
Por proveedores de patrocinio
Por proveedores de patrocinio, las grandes marcas globales tienen la mayor parte del mercado mundial de patrocinio de fútbol, con el 45,5% . Y es que la sinergia entre el alcance global del fútbol y el reconocimiento de marca es potente. Históricamente, marcas globales como Coca-Cola y Pepsi han gastado alrededor del 12% de sus presupuestos publicitarios totales en patrocinios de fútbol. Nike y Adidas, titanes competidores en el ámbito de la ropa deportiva, invirtieron 300 millones de dólares combinados en patrocinios de fútbol en 2021.
Estas marcas en el mercado de patrocinio de fútbol reconocen el poder que tiene el fútbol para influir en el comportamiento del consumidor; Las estadísticas de 2022 revelaron que el 15% de los consumidores encuestados tenían más probabilidades de comprar un producto respaldado por su equipo de fútbol favorito. Además, la tendencia de las industrias emergentes que buscan visibilidad, como las empresas de tecnología y las plataformas de comercio electrónico, añadió otro 10% a este segmento en los últimos años. Las marcas locales, interesadas en aprovechar el atractivo de los clubes de su ciudad natal, también desempeñan un papel importante, contribuyendo aproximadamente con un 8% del valor de este segmento. Para corroborar aún más su dominio, más del 50% de la publicidad en el campo en las ligas mayores provino de marcas de bienes de consumo en 2021. Dada esta dinámica, este segmento de proveedores de patrocinio está preparado para un crecimiento constante, con predicciones que sugieren una tasa compuesta anual del 3% .
Por origen
Por origen, en el mercado mundial de patrocinio de fútbol, se prevé que los patrocinios nacionales sigan manteniendo la corona al captar más del 61,2% de la cuota de mercado. Los patrocinios nacionales ponen de manifiesto los vínculos profundamente arraigados entre las entidades futbolísticas y sus comunidades locales. Por ejemplo, los bancos, cervecerías y cadenas minoristas locales, al comprender el pulso de su base de fanáticos regionales, contribuyeron a casi el 40% del total de acuerdos de patrocinio nacionales en 2022. Además, al analizar los derechos de transmisión nacionales, las ligas de primer nivel como la Premier League y La Liga obtuvieron alrededor del 60% de sus ingresos de las emisoras nacionales. Los programas de fútbol base, esenciales para nutrir talentos emergentes, atrajeron el patrocinio de empresas locales, añadiendo otro 5% al total del segmento nacional. Además, las encuestas de 2021 revelaron que aproximadamente el 70% de los aficionados sintieron una conexión emocional más fuerte con las marcas que apoyan a sus equipos locales.
Por el contrario, el segmento de patrocinio internacional del mercado de patrocinio de fútbol, aunque actualmente no posee la cuota mayoritaria, presenta un horizonte prometedor. Si bien actualmente contribuye con una porción más pequeña, su trayectoria de crecimiento es notablemente pronunciada. Clubes como el FC Barcelona y el Manchester City han sido fundamentales en este crecimiento, logrando acuerdos multimillonarios con corporaciones globales más allá de sus fronteras nacionales. Las marcas, especialmente de los mercados emergentes de Asia y Medio Oriente, han aumentado significativamente su gasto en patrocinio de fútbol internacional en aproximadamente un 15% en el pasado reciente. La retransmisión global de ligas europeas en más de 200 territorios también añade impulso a esta tendencia alcista. Además, las giras internacionales de pretemporada, inmensamente populares en regiones como América del Norte y Asia, representaron alrededor del 12% de los ingresos totales por patrocinio internacional en 2021.
Análisis Regional
El fútbol, profundamente arraigado en el tejido cultural de Europa, no sorprende que haya posicionado al continente a la vanguardia del mercado mundial de patrocinio de fútbol. En 2023, Europa dominó el panorama con una asombrosa cuota de mercado del 34,9%. Esta importante porción del mercado no es sólo un testimonio de los vínculos históricos del deporte con el continente, sino que también refleja el poder comercial y las estrategias de marketing de las entidades del fútbol europeo.
Profundizando en el mercado de patrocinio de fútbol en Europa, las cinco principales ligas de fútbol europeas (Premier League, La Liga, Serie A, Bundesliga y Ligue 1) representan colectivamente una parte importante de esta participación de mercado. En agosto de 2023, la English Football League (EFL) consiguió un contrato con Sky Sports valorado en £ 935 millones, lo que les permitirá transmitir más de 1.000 partidos cada temporada hasta el final de la temporada 2028/29. Esta histórica asociación de cinco años comenzará a partir de la temporada 2024/25 y continuará hasta el final de la temporada 2028/29 . Sin lugar a duda, este acuerdo contribuye en gran medida al panorama general de patrocinio europeo, ya que clubes como el FC Barcelona y el Real Madrid a menudo cuentan con acuerdos de patrocinio individuales que rivalizan con los de ligas enteras en otras regiones.
No son sólo los clubes de élite los que refuerzan su posición dominante en el mercado de patrocinio del fútbol europeo. Los clubes de fútbol de nivel medio en todo el continente, particularmente en países como Portugal, Países Bajos y Bélgica, han experimentado una tasa de crecimiento de patrocinio promedio del 9% anual desde 2018. Esta tasa de crecimiento podría atribuirse al creciente alcance global del fútbol europeo, con partidos de clubes europeos transmitidos en más de 210 territorios en todo el mundo, alcanzando una audiencia potencial de 4.700 millones.
Fuera del terreno de juego, la solidez de la posición de Europa en el mercado mundial de patrocinio de fútbol es aún más evidente. El respaldo de los jugadores, especialmente de los clubes europeos, juega un papel fundamental. Por ejemplo, las cifras de 2020 revelan que Lionel Messi y Cristiano Ronaldo, que jugaban para clubes europeos en ese momento, recaudaron unos ingresos combinados por patrocinio de 105 millones de dólares, eclipsando a sus homólogos de otras regiones.
El dominio del patrocinio de Europa también se ve reforzado por sus lucrativos acuerdos de patrocinio de camisetas. En 2022, los diez mejores clubes europeos acumularon más de 800 millones de euros sólo con sus acuerdos de patrocinio de equipaciones principales. Además, las estrategias de patrocinio innovadoras, como los patrocinios de camisetas y kits de entrenamiento introducidas por la Premier League inglesa, han reforzado aún más la cuota de mercado de Europa, aportando £ 50 millones adicionales al año.
La dinámica cambiante del mercado de patrocinio de fútbol, con un énfasis cada vez mayor en el compromiso digital y la sostenibilidad, también ha favorecido a Europa. Más del 60% de los compromisos digitales en patrocinios de fútbol a nivel mundial se originaron en clubes europeos en 2021. En el ámbito de la sostenibilidad, clubes como el Bayern de Múnich de Alemania y el Forest Green Rovers de Inglaterra son pioneros en iniciativas ecológicas, atrayendo tanto a aficionados como a patrocinadores con conciencia ecológica.
Estas cifras y tendencias reflejan un mercado dinámico y en constante evolución en el mundo del patrocinio de fútbol.
