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McKinsey: Omnicanalidad es el enfoque líder para las ventas B2B

Se espera que los vendedores híbridos sean el rol más común en todo el equipo de ventas para 2024. La efectividad aumenta significativamente al 83 por ciento.

Nueva York y Londres, septiembre del 2021. Ocho de cada diez tomadores de decisiones B2B creen que las ventas omnicanal son tan o más efectivas que los métodos tradicionales, según la encuesta B2B Pulse 2021 de McKinsey & Company. De acuerdo al análisis, la creencia en la efectividad del nuevo modelo de ventas ha crecido drásticamente durante el año pasado, pasando del 54% al comienzo de la pandemia al 83% en febrero de 2021. Además, la convicción en la capacidad de adquirir nuevos clientes netos se acentúa en ciertas regiones. Los tomadores de decisiones B2B en Brasil (74%), China (73%) e India (68%) creen que es más efectivo que los modelos de ventas anteriores, que se comparan con los de Francia (42%), el Reino Unido (45%) y Alemania (46%).

Según el estudio, el cambio a la omnicanalidad se aceleró al inicio de la pandemia y ahora se ha convertido en el camino predominante para las ventas B2B. A medida que la venta en persona se restringió o prohibió, no surgió ningún tipo de interacción de ventas como reemplazo directo. En cambio, los compradores prefieren una mezcla multicanal a cualquier método por sí solo, y eligieron el autoservicio en persona, remoto y digital en igual medida.

«Hay matices regionales en torno a la mayor eficacia para los nuevos clientes netos y las estrategias de ventas adicionales. En lo que respecta a la capacidad de respaldar las ventas adicionales a los clientes existentes, el 72%de los representantes de ventas en Corea del Sur, el 69% en Brasil y el 67% en China encontraron que el modelo era más efectivo que antes, en comparación con sus contrapartes en Japón (46%), Alemania (46%) y Francia (39%)», señala el análisis de McKinsey.

Se espera que el rol de representante híbrido crezca, el 85% cree que será el rol prominente para 2024

Omnicanalidad y la reestructuración en el equipo de ventas

El impulso al comercio omnicanal provocó una reestructuración en el equipo de ventas. Muchos se movieron con una velocidad admirable, adaptando los procesos sobre la marcha para responder y adaptarse junto con su base de clientes. Con la omnicanalidad ahora establecida como la nueva norma de compra, el 85%  de las organizaciones B2B esperan que el representante híbrido sea el rol de ventas más común en su organización en los próximos tres años, en comparación con solo el 28% de las organizaciones que tienen funciones de ventas híbridas en la actualidad.

Los vendedores híbridos representan un equipo combinado de vendedores internos y de campo que venden principalmente por videoconferencia y solo ocasionalmente visitan a los clientes en persona.

El 20% de los compradores están dispuestos a gastar US$ 500k de forma remota, y se espera que continúe la venta remota.

Compras digitales de alto precio

A pesar de la sabiduría convencional que dice que las ventas de alto precio requieren contacto en persona, el 20% de los compradores B2B están dispuestos a gastar más de US$ 500.000 en un modelo de ventas completamente remoto / digital. Y el 11%  gastaría más de US$ 1 millón. En China, la inclinación a gastar más de US$ 500.000 en una venta remota aumenta al 40%.

Según el estudio de McKinsey, este entusiasmo por completar compras digitales de alto precio tiene la propensión a continuar, ya que las empresas no esperan que la venta en persona continúe siendo la norma. La mayoría de las organizaciones dicen que volverán a vender en persona en 2021, y el 90% de los vendedores B2B esperan celebrar reuniones en persona para el cuarto trimestre de 2021. Sin embargo, solo el 15% de las organizaciones espera que las ventas en persona representen más del 75% de sus interacciones de ventas.

La intención de CAPEX aumenta 6 puntos porcentuales, con tecnología y marketing como las principales categorías de gasto.

Presupuestos de CAPEX en aumento

McKinsey destaca que los planes para aumentar los presupuestos de CAPEX han aumentado 6 puntos porcentuales en los últimos seis meses, pasando del 41% en agosto de 2020 al 47% en febrero de 2021. La intención de invertir fue más prominente en India (63%), China (57%) y Estados Unidos (52%), lo que indica confianza en el crecimiento a largo plazo.

La administración de los costos OPEX se dividió en todos los ámbitos, con un 40% de intención de disminuir, un 19%  de intención de mantenimiento y un 41%  de crecientes presupuestos durante los próximos cinco años. Las mayores reducciones de OPEX se pronosticaron en Francia (60%), Corea del Sur (52%) y Reino Unido (48%). Las tres categorías principales de productos en las que el gasto está aumentando son software y servicios de telecomunicaciones con un 42%, hardware de TI con un 42% y marketing y publicidad con un 35%.

«La transformación acelerada de las ventas B2B en un enfoque totalmente omnicanal es ahora el camino predominante. La efectividad del enfoque omnicanal varía un poco a nivel regional, lo que probablemente se deba tanto a la madurez del canal como a las preferencias digitales en cada mercado. Brasil, por ejemplo, tiene una penetración significativa de mensajería y VoIP y hay fuertes indicios de que este canal generó una mayor efectividad para el comercio omnicanal en general. Y esto se refleja también en la mayor confianza en la región. Jennifer Stanley, socia de McKinsey & Company

 

La comprensión de que los canales digitales pueden desempeñar un papel mucho más importante en el ciclo de ventas B2B está creando confianza empresarial sobre el futuro. Un número creciente de empresas desea capitalizar las nuevas oportunidades que ahora tienen frente a ellas y que son posibles gracias a las formas de venta digitalizadas e híbridas. Esto se ve reforzado por los encuestados que citan sus crecientes presupuestos de CAPEX, que a menudo es una clara señal de reinversión en el crecimiento a largo plazo. Dennis Spillecke, socia de McKinsey & Company

Para obtener más información, consulte el informe completo Omnicanalidad en las ventas B2B: la nueva normalidad en un año que ha sido todo lo contrario.

El pulso B2B involucró a 3.496 tomadores de decisiones B2B en América, APAC y Europa entre el 12 y el 26 de febrero de 2021. Los tomadores de decisiones se encontraban en los siguientes sectores; Industrias avanzadas; Tecnología, Medios y Telecomunicaciones; Energía y materiales globales; Productos farmacéuticos y médicos; Viajes, transporte y logística; Finanzas, Banca y Seguros Globales; Consumidor / Minorista.

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