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Encuesta a influencers: Marcas pierden importantes oportunidades en Latinoamérica durante la pandemia

La firma latinoamericana de relaciones públicas JeffreyGroup -con el apoyo de Fast Up Comunicaciones en Perú- aplicó una encuesta a influencers de la región que revela los principales errores que cometen las marcas con sus programas con influencers.

Una encuesta fue aplicada a más de 250 influencers en redes sociales de América Latina. Su desarrollo estuvo a cargo de la unidad de Insights and Analysis de JeffreyGroup, en conjunto con Fast Up Comunicaciones en Perú. El informe reveló un mayor engagement y alcance de las publicaciones de los influencers durante la pandemia. También reveló que muchas marcas estaban disminuyendo sus actividades y la generación de contenidos.

El estudio se centró en diversas áreas de contenido, incluidos Entretenimiento, Gaming, Estilo de vida, Familia, Deportes, Tecnología, Turismo y Wellness. El objetivo: obtener información sobre el impacto de la pandemia COVID-19 en las relaciones entre los influencers y sus socios de marca, así como sus seguidores.

Resultados de la encuesta a influencers

La encuesta a los influencers mostró que muchas marcas reaccionaron al impacto de la pandemia y las condiciones de cuarentena reduciendo tanto la cantidad como la inversión en actividades con influencers. El 75% de los encuestados registró una disminución en las activaciones de marca y casi la mitad (47%) señala que ha reducido las actividades de la marca de forma moderada (> 15%) a significativa (> 50%).

Categorías más afectadas

La mayoría de influencers que registraron una disminución en las actividades corresponden a las áreas de contenido relacionadas con Familia, Estilo de vida y Entretenimiento. Una proporción menor (sólo el 16%) de los influencers de viajes reportó una reducción significativa (> 50%) en las actividades de marca. Este fue un resultado esperado considerando el impacto grave e inmediato de la pandemia en los ingresos del sector de viajes y las restricciones de viaje generalizadas que impidieron la implementación de campañas y promociones de marca habituales.

Durante las entrevistas posteriores a la encuesta, algunos productores de contenido de Turismo revelaron que sus seguidores estaban enfocados en futuras oportunidades de viaje, por lo que los influencers continuaron destacando experiencias y destinos exóticos en su contenido a pesar de la pausa en los esfuerzos pagados de marca”.

-Brian Burlingame, CEO de JeffreyGroup.

Aproximadamente las dos terceras partes (66%) de los encuestados registraron reducciones en el presupuesto de la marca, y el 29% sufrió recortes superiores al 50%. Las áreas de contenido relacionadas con Tecnología, Entretenimiento y Familia tuvieron los porcentajes más altos de influencers que reportaron reducciones significativas (> 50%).

Cae la inversión, pero llegan más seguidores

La caída en las actividades de marca y los presupuestos contrasta con el aumento de seguidores y el engagement reportado. El 54% de los encuestados experimentaron un aumento en el número de seguidores y 58% indicó una mayor conexión de los seguidores con el contenido. La categoría Wellness fue la ganadora absoluta: el 60% de los encuestados en esta categoría registraron un aumento en su audiencia, y el 27% reportó un crecimiento en el número de seguidores superior al 50%.

La mayoría de influencers en las categorías de Lifestyle, Entretenimiento y Familia -que también experimentaron la mayor reducción por parte de las marcas- indicaron un incremento moderado en audiencia de al menos 5% o más.

Por su parte, Zoila Cabrera -CEO de Fast Up- detalla que en el caso de Perú se entrevistaron a más de 55 influencers de diversas categorías.

En general, el 58% de los encuestados reportó un incremento en engagement en sus contenidos. La categoría de Wellness lideró con una mayoría de influencers (67%) que indicaron haber tenido mayor engagement por parte de sus seguidores, y prácticamente la mitad de los encuestados experimentaron un incremento de participación del 50% o más de sus seguidores. En las categorías de Entretenimiento y Turismo, se dio un aumento del 64% en engagement, y los de Familia, con un incremento del 57%.

Características de los contenidos

También se preguntó a los encuestados sobre las características de los contenidos que prefieren sus audiencias en el contexto de la pandemia:

  • El 78% de los influencers señaló que sus seguidores buscan contenido no relacionado con la pandemia.
  • Un 87% estuvo de acuerdo en que los mensajes de marca deben ser auténticos y empáticos ante la situación actual.
  • El 92% confirmó que sus seguidores quieren divertirse e inspirarse además de ser informados.

Estas respuestas indican una necesidad abrumadora de contenido creativo que sea relevante para la audiencia de cada influencer y establezca conexiones de marca auténticas.

Errores de las marcas

Los encuestados también clasificaron los principales errores que cometen las marcas en sus esfuerzos con influencers, que incluyen:

  1. Tratar de ejercer demasiado control sobre el contenido.
  2. Tener expectativas poco realistas sobre el programa de influencers.
  3. No tener objetivos claramente definidos para sus campañas.
  4. Tener conocimiento insuficiente o no comprender a la audiencia.

A continuación, una infografía con los detalles más resaltantes del análisis:

Infografía - Encuesta a influencers 2020

 

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