Qué observar en las «nuevas normalidades» del consumidor peruano

Las personas están viviendo de distinta forma la complejidad actual de acuerdo con su realidad social y diferencias. Jorge Juárez Li, chief behavioral officer de FutureLab,  considera que eso nos lleva a pensar en distintas “nuevas normalidades”, donde se visualizan diferentes arquetipos y necesidades frente a nuevas experiencia de consumo.

Para el especialista, desde el modelo de People Experience podemos comprender la experiencia de la persona, más allá de su rol como consumidor y comprender sus diferentes roles que influyen en su toma de decisiones (padre de familia, colaborador, hijo, fan de un equipo) y en la red de personas que lo acompañan en su cotidianidad y en momentos de crisis.

Al respecto, Jorge Juárez Li, señala que en la actualidad peruana, bajo dicha propuesta de arquetipos, podemos determinar algunas categorías y comprender en ellas la experiencia de consumo en las nuevas normalidades.

En ese contexto, el especialista manifiesta que FutureLab ha reconocido cuatro arquetipos vigentes, a partir del análisis económico-social y de distintos estudios de comportamiento de consumidor:

1. Los que tienen dependientes y los que no tienen dependientes

Esta diferenciación es fundamental, porque permite comprender la inversión de tiempo que están asumiendo algunas personas en el cuidado de otros. Existe un impacto directo en el desempeño laboral; ya que, además del trabajo (ya sea en teletrabajo, oficina o presencial), se suma el cuidado de otros miembros del hogar.

También están en esta categoría, no solos los que tienen hijos, sino aquellos que cuidan a personas de la tercera edad, padres o abuelos, por ejemplo. Esta diferenciación permite saber en las «nuevas normalidades» quiénes pueden disponer de tiempo libre y las posibilidades de invertirlo. Eso ofrece oportunidades también de consumo.

2. Los que tienen empleo y los que no tienen empleo

La actual crisis ha aumentado el número de desempleados. Aquellos que tienen empleo, pueden elegir entre seguir con sus consumos o reducirlo. Los que no tienen empleo, entran en lógicas de supervivencia, apelan a ahorros, a redes de apoyo que puedan sostenerlos en este contexto, y buscan nuevos emprendimientos. Solo en Lima Metropolitana, 2,3 millones de personas habían quedado desempleadas a inicios de junio.

3. Los que tienen empleo formal y los que tienen empleo informal

Los que tienen un empleo formal saben cuánto van a recibir cada mes, tienen mayor capacidad de proyectar sus consumos y comprender su capacidad de ahorro.

Sin embargo, la situación del que tiene empleo informal resulta más inestable, y va a tener que cuidar más sus gastos. El 68,5% del empleo total del país es informal, según reportó Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), en el 2018.

4. Los que tienen redes de apoyo y los que no

Los que pueden contar con algún familiar que pueda ayudar con el cuidado de los dependientes, marca de forma importante, que las personas puedan seguir cumpliendo de forma ideal con sus responsabilidades laborales. Además, muchas personas, han regresado a sus ciudades, en este contexto. Saber que tus familiares te van a recibir y sostener en esta crisis, reduce la incertidumbre. El consumo cambia ante este escenario. 

“A partir de estas categorías, podemos encontrar, cruces de categorías que por un lado, podemos tener, por ejemplo, a un arquetipo que no tiene dependientes, tiene empleo formal, y cuenta con redes de apoyo; y en el otro, aquel arquetipo, que tiene dependientes, tiene empleo informal y no cuenta con redes de apoyo. Esas diferencias son las que marcan las diferentes normalidades post-cuarentena”, sostiene Juárez Li.

Las verdades ocultas de la cuarentena

Además de la elaboración de arquetipos, el chief behavioral officer de FutureLab plantea algunos insights claves para comprender al consumidor peruano en estas “nuevas normalidades”, aquellas verdades que aunque no son visible impulsan los comportamientos, incluso los de consumo.

Estos insights han sido elaborados a partir de análisis de informes sociológicos y de consumo por categorías, de las señales y tendencias que aparecen en redes sociales, informes y en el background que tiene FutureLab en investigación.

1. El cuerpo es el centro y debemos gestionarlo adecuadamente

Nuestra conciencia del cuerpo ha aumentado. Lo gestionamos, porque estamos pendiente de su rendimiento en cuanto a salud y alimentación. Algunos puntos claves a considerar son temperatura corporal, asepsia, defensas (a partir de alimentos y vitaminas), protección (máscara, guantes, etc.). Una buena gestión del cuerpo evitará el ingreso de la COVID-19.

2. Todo lo que viene de fuera de mi casa es una potencial amenaza

Buscamos a toda costa que el virus no entre a nuestras casas. Vigilamos que los nuevos rituales de limpieza se lleven a cabo por todos los que viven en casa. Todo lo que viene de afuera (personas, artículos de primera necesidad, recibos, etc.) deben pasar por un proceso de desinfección. Necesitamos sistemas que ayuden a poder controlar el ingreso aséptico de las personas y cosas.

3. Nuestro capital social nos permite sobrellevar la crisis

Las personas están valorando más que nunca tener capital social, es decir, familiares, amigos y compañeros que le permitan sobrellevar la crisis. La familia se ha vuelto central en el cuidado de los dependientes. También las recomendaciones de amigos que recomiendan desde marcas de mascarillas hasta laboratorios para hacerse las pruebas de la COVID-19. 

4. Confianza digital

Solo un tercio de la población utiliza canales online o telefónicos para comprar. Tenemos que descubrir cuáles son los imaginarios y miedos que impiden su uso. Además, tenemos que pensar en rituales que hagan una experiencia inolvidable el uso de lo digital. Por ejemplo, darle una bienvenida a aquellos que lo usan por primera vez. Ingresar a lo digital, es como entrar a un nuevo barrio; por ello, necesitamos una bienvenida y orientación. 

5. Ritualizar para tener seguridad y bienestar

Los seres humanos generan rituales para reducir la incertidumbre. En este contexto, se han generado nuevos rituales, que van desde la limpieza al ingresar al hogar hasta los encuentros familiares por aplicaciones. En ese sentido, lo clave es cómo nuestra marca y servicio, es parte de ese ritual, y, además, cómo estos rituales pueden ser recreados en la publicidad, generando identificación y representación.

6. Colectivizando seremos mejores

Resulta interesante las diferentes propuestas de colectivizar recursos tangibles e intangibles en esta crisis. Liberar contenidos por parte de distintas empresas de las Industrias Culturales y Creativas, webinar para compartir conocimiento, experiencias y buenas prácticas. Así como también, el trabajo que se viene desplegando en sectores de la base de la pirámide, como el retorno a las ollas comunes, que permite seguir resistiendo la crisis.

7. Nos gusta pertenecer, pero también ser diferentes

Los seres humanos imitan y les gusta pertenecer a partir de lo piensan, usan y sienten. La norma social hace que todos usen mascarillas, que seamos parte del colectivo que usa mascarilla. Sin embargo, en ese acto de cuidado, también buscamos ser diferentes, y empiezan a aparecer mascarillas diseñadas. Somos parte de la colectividad con mascarilla, pero no por eso anulo mi identidad.

8. Hazlo Tú mismo

Muchos han empezado a hacer cosas, que antes lo hacían otras personas. Desde preparar su propio alimento hasta elaborar sus propias mascarillas. Si bien, puede resultar complejo para varias personas; en muchos casos, Hacerlo Tú mismo, plantea un reconocimiento al logro y a la autonomía. En ese sentido, los servicios de orientación en estas nuevas acciones será una posibilidad de servicio.

La forma de hacer llegar los productos y servicios en las «Nuevas normalidades» debe considerar estas concepciones que yacen inscritas en el comportamiento de los peruanos. “El ser consumidor, es uno de los tantos roles que tiene la persona en la vida cotidiana. Solo enfocarnos en ese rol, nos proporciona una visión reducida, y no permite identificar nuevas necesidades o patrones emergentes de comportamiento. Y, la complejidad del ser humano es aún mayor cuando hablamos de la persona en sociedad; pues somos nosotros, en parte por la red a la que pertenecemos y por lo que consumimos”, sostiene Jorge Juárez Li, Chief Behavioral Officer de FutureLab.